陳斌《中國青年報》(2014年09月26日11版)
  目前,中國的旅游商品產業處境尷尬。一方面,國家高度重視旅游商品的發展,從2009年開始國家旅游局就在推動旅游商品的發展,不久前出台的國務院31號文把擴大旅游購物消費列為重要工作。與旅游購物實為一體、密不可分的旅游商品產業應該處於大展宏圖的好時機。另一方面,雖然各地都強調重視旅游商品的發展,但游客卻感覺不到有什麼大的變化。國內外游客對我國的旅游商品仍然很不滿意,旅游購物在旅游收入中的比重距旅游發達國家還有很大差距。
  中國已是世界上製造業第一大國,世界的高質量名牌產品多是在中國加工生產;中國每年畢業的設計專業的學生數量遠超歐洲多個國家的總合;中國的境內外旅游人數均名列世界前茅。中國可謂是一個不缺製造企業、不缺技術、不缺設計人員,旅游購物市場潛力最大的國家,但在中國旅游的境內外游客的人均旅游購物卻少得可憐。
  有統計表明,2012年世界各地赴美旅游人均購物消費4000美元。游購物在歐美國家占旅游業收入的50%~60%,在亞洲發達國家占40%以上,而我國目前僅占到28%。以現在美國旅游購物額的一半為來中國的入境游人均購物消費,並按入境過夜旅游人數為5500萬來推算,旅游購物收入將近7000億人民幣。國務院31號文中提出,2020年旅游總收入達到5.5萬億,如果按目前亞洲發達國家的旅游購物占比算,2020年,旅游購物規模大概為2.2萬億,接近2013年我國旅游總收入(29475億)。由於中國旅游商品的落後局面還未改觀,這個願景的實現是有些難度的。
  如何落實國務院31號文中擴大旅游購物消費這項重要工作,需要先分析中國旅游商品落後的原因,找到癥結所在,再對症下藥。
  在筆者看來,我國旅游商品產業落後的原因主要包括本位思想作怪和重形式不重效果。
  旅游商品包羅萬象,只要是游客購買的均屬旅游商品。旅游商品研發、設計、製造、銷售設計的環節眾多,它涵蓋了市場流通民用產品的全部品類,它的產業鏈涉及到方方面面。
  在我國開始發展旅游業的初期,旅游商店一般特指旅游工藝品、旅游紀念品店。某些店鋪還被授予過“旅游定點商店”等。因為那時中國的工業品嚴重缺乏,工業品的研發和製造水平很低,游客可買的只有旅游工藝品、旅游紀念品、旅游土產品。各地旅游局也只關註售賣這類商品的旅游商店。而我國現在已成為世界經濟大國,游客在中國可買的遠遠不止旅游工藝品、旅游紀念品、旅游土產品了。那些超出原有品類的旅游商品由誰來負責推動其發展?
  目前的狀況是,在整個政府層面,旅游局不願伸手管,各相關部門也不願讓其他部門介入。
  某地在商業街的規劃和建設過程中,從未讓旅游主管部門參與。但在商業街建成後,當地政府讓旅游局負責把游客招來,說這條街是旅游購物街。一條完全沒有按旅游購物要求設計建設而成的商業街,僅憑領導意志使之成為游客游覽和購物之地談何容易!在研討時,有人提出,這樣的街區實在與旅游商業街的要求相差太大。
  不久前,在某地搞旅游活動時,為了宣傳的需要,主辦方在街上掛橫幅。但剛剛掛在路燈桿上,就被路燈桿的主管部門不由分說剪斷了。於是主辦方把橫幅掛在樹上,可是又有相關主管部門來把橫幅剪掉。問其原因,都表示,旅游是旅游局的事,旅游活動與我部門無關。各個部門若是都如此,中國的旅游購物怕是永遠都發展不起來。
  在旅游部門內部同樣如此。旅游購物涉及到旅游線路、酒店、旅行社、景區等,但旅游部門在歷史上是以旅行社為起點形成的,有些與旅游公司原本是一家。旅游部門內部的設置也基本按照條塊管理劃分,分別管理旅游酒店、旅行社、旅游景區等。而涉及多個部門的旅游購物、旅游商品,要麼根本沒有部門或者專人管理;要麼有人、有具體部門管理,但其他部門的範圍卻不容染指。有些地方乾脆在旅游管理部門的定責、定崗、定編的三定中取消了旅游購物、旅游商品的職責、崗位和編製。
  筆者在某省評審旅游商品時,參加評審的產品全部都是紀念品或工藝品。但在調研時卻發現,這個省的輕工產品在國內外銷量巨大。筆者不禁問,這些產品為什麼沒有參加評選?當地旅游部門說:“那不是我們管的,工業品歸工信委管,農產品歸農委管,他們不配合。”曾有一個城市,為了讓老字號也積极參与到旅游商品的開發中,與商委合作舉辦老字號旅游商品推廣活動。商委提出了條件,合辦可以,但不出錢,名字還要排在前面。如此條塊分割,當地的資源就這麼荒廢掉了。
  國內很多旅游線路不是按照旅游的規律設置,而是按照地域管轄範圍設置。但游客是不會關心這些景區屬於哪個縣、哪個區、哪個市、哪個省的。尤其在散客比例大幅增加的時代,那種不考慮散客旅游線路的制定特點,僅僅按照行政管轄建設的旅游購物街區必然被市場拋棄。
  地區政府之間、旅游主管部門內外各方面的本位思想影響了對旅游購物、旅游商品概念的認識,導致了中國旅游商品的嚴重缺失,也導致了旅游購物發展極其緩慢,這使得在發達國家旅游收入中占比最大的旅游購物在中國卻成了遭人棄的灰姑娘。
  2009年起,國家旅游局高度重視旅游商品的發展,每年舉辦旅游商品博覽會、旅游商品大賽、旅游商品論壇等,對旅游商品的發展起到了巨大的推動和示範作用。各地也相繼舉辦旅游商品博覽會、旅游商品大賽等活動。因為有關部門根本就不重視大賽,這些活動在一些地區只是流於形式,沒有起到示範作用,也並未取得實質的效果。在南方某省的旅游商品大賽上,獲得大獎的是一些不可複製的、毫無新意的根雕、石雕,甚至是體積巨大的動物標本。這些活動傳遞出了錯誤的旅游商品信息,誤導了企業的開發方向。
  尤其是一些地區舉辦的所謂的旅游購物節,掌一鼓,報紙一登,電視一播,形式上轟轟烈烈,後邊沒有具體行動,名不副實。它們只是打出了購物節的名字,在具體的落實過程中既不向游客宣傳,也沒有給游客具體的實惠。購物節淪為完全由當地人參加的購物節開幕式,而開幕式同時成了閉幕式。
  鼓勵旅游商品的設計開發本來是一件大好事,但一些地方政府領導一提到發展當地特色的旅游商品,立刻就大談旅游紀念品。為了博得領導的歡心,一些人對絕大多數游客購買的大眾旅游商品棄之不顧,只關註在旅游商品中占比極小的旅游紀念品。於是鼓勵旅游商品設計開發的政策就成了鼓勵旅游紀念品的政策。不僅如此,他們還關心政務禮品的設計開發,儘管他們自己到境外旅游時瘋狂購買的都是工業品,如電子產品、服裝、鞋、包、化妝品等。
  曾有一個地方重金聘請設計公司將當地的各種標誌建築匯成一張圖片,印在杯子、杯墊、鼠標墊、帽子、文化衫上,結果除了政府購買了一部分,市場上購買者寥寥無幾,對外還美其名曰“鼓勵了旅游商品的發展”。
  這種只重形式不重實效的做法還造成了一些假旅游商品專家的盛行,領導愛聽什麼他們就說什麼,領導想要什麼就設計什麼。結果是領導高興,假專家掙錢,游客買不到稱心的旅游商品。
  由於旅游商品的發展需要全產業鏈共同發展,涉及的部門和企業很多,其過程也很複雜,而且效果慢,難以立竿見影,不易顯示政績。它不像建酒店、景區,哪怕是建一座廁所等容易得到社會的關註和媒體的報道。這就導致一說發展旅游產業,政府首先想到的就是要建些什麼。
  在國外,旅游商品是隨著經濟的發展同步發展,而國內,經濟高速發展,旅游商品卻總是在緩慢爬行。中國的改革已經進入深水區,旅游業的結構調整將逼迫旅游業的改革。與其他領域面臨的情況一樣,安於現狀的本位思想使一些人面對應有的改革處於一種不是不能改而是不願改、不想改的態度,這就必然使形式主義盛行。旅游業改革、旅游產業結構的調整已迫在眉睫。
  要解決中國旅游商品落後的面貌,不在於建多少千篇一律的商業街,也不在於建多少產業園。旅游業不改革,旅游商品產業結構不調整,旅游購物要想到到旅游發達國家水平就難於上青天。因此,要用科學旅游觀全面謀劃旅游業的改革發展;要徹底改變旅游業重景區、重酒店,輕旅游商品的觀念;要調整旅游產業結構,把旅游商品產業的發展作為旅游業改革發展的一項重要工作;要打破地域界限,實現跨地域融合發展;要實現跨職能部門的協作和協調,共同促進旅游商品產業的發展;要加強旅游管理部門內部對旅游商品的推動、監督和管理工作;要有必要的部門、必要的崗位、必要的職責、必要的人來做旅游商品這件必要的事。
  擴大旅游購物消費是發展經濟、拉動內需、活躍市場、增加就業、穩定社會的重要途徑;也是宣傳地域文化、展示製造業水平、推動科技進步的重要手段;是推動旅游全行業發展的重要步驟,是一項利民利國的重要工作。如果沒有旅游商品,旅游購物就是無米之炊。
  國務院新近成立了國務院旅游工作部際聯席會議,包括五大職能:在國務院領導下,統籌協調全國旅游工作;對全國旅游工作進行宏觀指導;提出促進旅游業改革發展的方針政策;協調解決旅游業改革發展中的重大問題;研究旅游業改革發展中的其他重要工作等。這是國務院在發佈31號文件後的又一項推動旅游改革方面的重大舉措,不僅說明國家對旅游業的重視,也說明國家已經開始面對旅游發展中的問題,正在破解難題,切實推動旅游業的大發展。
  各地有關部門須按照國務院擴大旅游消費的要求,按照國務院旅游工作部際聯席會議的精神,以改革促發展,統一部署、統一協調,統一落實,遵循旅游購物、旅游商品的規律,制定符合當地特點的旅游商品發展的具體措施,心往一處想,勁往一處使,堅決杜絕本位思想和形式主義,才能使中國的旅游商品產業真正發展起來。  (原標題:探尋中國旅游商品落後的原因)
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